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品牌智造｜鄉(xiāng)寧紫砂策劃-6：為“紅砂之都”定位 給“五彩鄉(xiāng)寧”鑄魂
編輯：2023-03-22 10:01:01
為“紅砂之都”定位
給“五彩鄉(xiāng)寧”鑄魂
郭占斌 北京品牌智造規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)
一、紫砂對(duì)鄉(xiāng)寧意味著什么？
鄉(xiāng)寧縣資源富集、物產(chǎn)阜盛，煤、鐵、紫砂陶土、石灰石等儲(chǔ)量豐富。煤田面積約1600平方公里，占總面積78％，探明儲(chǔ)量153億噸，是全國(guó)三大優(yōu)質(zhì)主焦煤基地之一和100個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)煤縣之一；紫砂陶土探明儲(chǔ)量超20億噸，量大質(zhì)優(yōu)，開(kāi)發(fā)潛力大。當(dāng)前縣委縣政府正在深挖紫砂文化、振興紫砂產(chǎn)業(yè)，致力打造北方紫砂之都。
紫砂與煤炭，紅與黑?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，煤炭是鄉(xiāng)寧的里子，支撐著鄉(xiāng)寧乃至臨汾市的大半經(jīng)濟(jì)，紫砂無(wú)疑是鄉(xiāng)寧乃至臨汾的面子，事關(guān)鄉(xiāng)寧和臨汾市的對(duì)外社會(huì)形象。鄉(xiāng)寧正在進(jìn)行著一場(chǎng)一“黑”獨(dú)大向“黑”“紅”并舉轉(zhuǎn)型發(fā)展的顏色革命。
以前，對(duì)鄉(xiāng)寧以及臨汾各縣市出門(mén)攜帶饋贈(zèng)親友的禮品只有核桃、紅棗、小米、小米醋等農(nóng)特產(chǎn)品，如今“鄉(xiāng)寧紫砂”文創(chuàng)產(chǎn)品可以驕傲地成為鄉(xiāng)寧、臨汾乃至山西的首選文化禮品，未來(lái)走向全國(guó)，成為國(guó)禮走出國(guó)門(mén)都沒(méi)有懸念，只是時(shí)間問(wèn)題，不會(huì)超過(guò)五年，留下此言，以待到期驗(yàn)證。未來(lái)對(duì)鄉(xiāng)寧而言，紫砂是凸現(xiàn)鄉(xiāng)寧城市價(jià)值的載體，紫砂是牽引鄉(xiāng)寧發(fā)展的動(dòng)力引擎，紫砂是彰顯鄉(xiāng)寧氣質(zhì)的靚麗名片。
二、我們?yōu)猷l(xiāng)寧紫砂做了什么？
談及鄉(xiāng)寧紫砂的再度振興，不能不談及一個(gè)人——鄉(xiāng)寧金砂紫陶有限公司董事長(zhǎng)、三晉老字號(hào)“牖見(jiàn)齋”陶坊當(dāng)今掌門(mén)人王仙鵬。
上世紀(jì)七八十年代“鄉(xiāng)寧紫砂”度過(guò)爐火正紅暫短的發(fā)展期，到本世紀(jì)初停爐熄火，沉寂十多年之后，王仙鵬經(jīng)過(guò)痛苦的思考，艱難的選擇，毅然放棄如日中天的事業(yè)，在全家人的反對(duì)聲中，2017年，從定居的臨汾返鄉(xiāng)回到老家鄉(xiāng)寧，開(kāi)始租房建爐，選礦煉泥，舉起了“鄉(xiāng)寧紫砂”再度復(fù)興的大旗。此舉引起了政府的關(guān)注，2018年，鄉(xiāng)寧縣第十四次黨代會(huì)提出，要全力打造紫砂文創(chuàng)聚集區(qū)，大手筆啟動(dòng)建設(shè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的紫砂陶小鎮(zhèn)項(xiàng)目，推動(dòng)紫砂文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，探索一條富有特色的鄉(xiāng)寧紫砂發(fā)展之路，把鄉(xiāng)寧打造成“中國(guó)北方紫砂之都”。
王仙鵬乘勢(shì)而為，邀請(qǐng)北京品牌智造規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院，進(jìn)行鄉(xiāng)寧紫砂的歷史溯源、文化挖掘和企業(yè)戰(zhàn)略整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。北京品牌智造規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院再度與丁村民俗博物館老館長(zhǎng)、研究員陶富海，山西省考古研究院研究員田建文合作，并邀請(qǐng)更多的專(zhuān)家，組成工作專(zhuān)班，進(jìn)行鄉(xiāng)寧紫砂的源流考證、文化梳理、品類(lèi)思考、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、品牌塑造等工作。通過(guò)將近兩年時(shí)間的辛勤工作，追溯了鄉(xiāng)寧紫砂的歷史源流，找準(zhǔn)了鄉(xiāng)寧紫砂的文化根脈，總結(jié)了鄉(xiāng)寧紫砂的藝術(shù)特色，把準(zhǔn)了鄉(xiāng)寧紫砂的產(chǎn)業(yè)之魂，建立了鄉(xiāng)寧紫砂的產(chǎn)業(yè)自信。其成果表現(xiàn)在：挖掘了中國(guó)紫砂第一號(hào)：牖見(jiàn)齋老字號(hào)；建立了北方紫砂第一館：北方紫砂陶博物館；創(chuàng)建了山西紫砂第一院：山西紫砂藝術(shù)研究院；樹(shù)立了鄉(xiāng)寧紫砂第一牌：鄉(xiāng)寧紫砂“金砂紫陶”企業(yè)品牌；布局了中國(guó)紫砂第一股：金砂紫陶公司完成股改。為鄉(xiāng)寧紫砂的全面開(kāi)花，奠定了基礎(chǔ)，指明了方向，樹(shù)立了樣板。
三、鄉(xiāng)寧紫砂接下來(lái)該做什么？
目前，鄉(xiāng)寧紫砂陶小鎮(zhèn)一期工程已經(jīng)完工，整個(gè)項(xiàng)目建成后將成為集紫砂陶文化傳承體驗(yàn)、創(chuàng)意工坊、旅游休閑、文化交流、商務(wù)會(huì)議、技能培訓(xùn)及生態(tài)居住于一體的產(chǎn)業(yè)綜合體。屆時(shí)將為縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。
相對(duì)而言，紫砂小鎮(zhèn)建設(shè)容易，但得到社會(huì)廣泛認(rèn)知就不那么容易了。要想讓“鄉(xiāng)寧紫砂”和紫砂小鎮(zhèn)廣為人知，那就必須做到兩點(diǎn)，一是找到一句一語(yǔ)穿心的品牌廣告語(yǔ)，二是持續(xù)地加大宣傳和推廣。
既然紫砂是鄉(xiāng)寧的面子，鄉(xiāng)寧的形象，那么就要重新思考將“紫砂”納入鄉(xiāng)寧的整體品牌形象來(lái)塑造了。鄉(xiāng)寧目前對(duì)外宣傳推廣的品牌廣告語(yǔ)是：“山鄉(xiāng)寧?kù)o 康養(yǎng)福地”，我認(rèn)為這八個(gè)字不能準(zhǔn)確地體現(xiàn)和表達(dá)鄉(xiāng)寧與其他城市的差異性、辨識(shí)性、專(zhuān)屬性。沒(méi)有憾人心扉的沖擊力，沒(méi)有令人神往的想象力，沒(méi)有身未動(dòng)心已達(dá)的吸引力。
經(jīng)過(guò)對(duì)鄉(xiāng)寧的資源稟賦與文化特色進(jìn)行比對(duì)分析，我們重新為鄉(xiāng)寧提煉了新的品牌廣告導(dǎo)語(yǔ)：“紅砂之都 五彩鄉(xiāng)寧”。之所以選用“紅砂”而不是“紫砂”，是因?yàn)猷l(xiāng)寧的紫砂偏紅色，晉南一帶的百姓早就稱(chēng)這種礦石為“紅砂礦”，“紫砂壺”為“紅砂壺”；目前世人皆知宜興為“紫砂之都”，鄉(xiāng)寧用“紅砂之都”一來(lái)名副其實(shí)，二來(lái)與宜興完全區(qū)隔，在中國(guó)第一家喊出來(lái)，相當(dāng)于開(kāi)創(chuàng)和占據(jù)新品類(lèi)，這是塑造品牌的最好方法。僅“紅砂之都”四個(gè)字就解決了鄉(xiāng)寧城市品牌的差異性、辨識(shí)性、專(zhuān)屬性的認(rèn)知問(wèn)題?！拔宀枢l(xiāng)寧”體現(xiàn)了鄉(xiāng)寧黑（煤炭）、紫（紫砂）、紅（戎子紅酒）、黃（黃河民俗）、綠（生態(tài)環(huán)境）的五色主打產(chǎn)業(yè)，“五彩”一詞積極向上、富于聯(lián)想、活波浪漫、充滿(mǎn)活力。整體來(lái)看，朗朗上口，個(gè)性鮮明，明確所指，方便記憶。在后期高點(diǎn)引爆，持續(xù)傳播，不出三年，就會(huì)脫穎而出，廣為人知，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。
